Étude sur la préparation aux situations d'urgences des foyers au Canada

Sommaire

The Strategic Counsel est heureux de présenter à Sécurité publique Canada (SP) ce rapport des résultats de l'évaluation de la campagne publicitaire 2007-2008 « 72 heures - Votre famille est-elle prête? ».

Les Canadiens perçoivent la sécurité publique comme une priorité pour le gouvernement, et s'attendent à ce que celui-ci réduise l'impact des situations d'urgence. La campagne publicitaire « 72 heures - Votre famille est-il prête? », lancée en 2006, a été conçue dans le but d'améliorer l'état de préparation général de la population canadienne aux situations d'urgence et sa capacité à y réagir en encourageant les publics cibles à prendre des mesures concrètes. Comme la majeure partie de la responsabilité de se préparer aux urgences incombe aux Canadiens eux-mêmes, l'objectif principal de la campagne est de les encourager à savoir ce que doit contenir une trousse d'urgence et à prendre des mesures concrètes pour en préparer une afin de pouvoir subvenir à leurs besoins et à ceux de leur famille pendant un minimum of 72 heures si une situation d'urgence survenait.

Méthodologie et objectifs

Cette étude a deux objectifs principaux :

• Évaluer le rappel de la campagne et l'efficacité des publicités télévisées, radiodiffusées, imprimées et en ligne qui la composaient par le biais de l'Outil d'évaluation de campagnes publicitaires (OEPG), un outil de mesure standardisé utilisé au sein du gouvernement à cette fin.
  
• Évaluer toute évolution au niveau des indicateurs des campagnes de marketing social clés qui indiquerait des changements d'attitude ou de comportement en regard de la préparation aux situations d'urgence.
  

L'étude de sondage de l'opinion publique comprenait un sondage téléphonique de 20 minutes auprès de la population générale du Canada, y compris un suréchantillon de la population cible de la campagne publicitaire. L'étude sur le terrain a eu lieu à la fin février 2008 et coïncidait avec la fin du volet télévision de la campagne.

L'échantillon du sondage reflétait les exigences de l'OEPG (c.-à-d. un échantillon minimum de 1 000 répondants issus de la population générale et âgés de 18 ans ou plus) et le profil démographique du public cible clé de la campagne, soit des femmes âgées de 18 ans et plus vivant avec des enfants de moins de 18 ans. Les résultats de l'échantillon de 1 000 répondants issus de la population générale présentent une marge d'erreur de +/-3,1 %, 19 fois sur 20, tandis que ceux de l'échantillon de 500 répondants issus de la population cible ont une marge d'erreur associée de +/-4,38 %, 19 fois sur 20.

En examinant les résultats de la campagne 2007-2008, il est important de les évaluer dans le contexte des achats médias. La publicité a été diffusée de novembre 2007 à la fin février 2008. La campagne comprenait deux vagues de diffusion à la télévision et à la radio, à l'automne et à l'hiver, et dans les magazines, en ligne et à l'extérieur à l'hiver. Le tableau ci-dessous illustre le placement média pour les vagues de l'automne et de l'hiver combinées, indiquant la pondération relative de chaque composante en tant que pourcentage des dépenses publicitaires totales.

*combine les dépenses et les médias pour les diffusions de la campagne à l'automne et à l'hiver.

Principales constatations

De manière générale, les résultats illustrent une amélioration d'une année sur l'autre en ce qui a trait au niveau de sensibilisation de la population cible, soit les femmes ayant des enfants âgés de moins de 18 ans à la maison, ainsi que des Canadiens âgés de 18 ans et plus. La campagne de publicité a clairement touché l'inconscient de la population cible et de l'ensemble de la population, et a réussi efficacement à rappeler qu'il faut se préparer en vue de situations d'urgence imprévues.

Le taux de rappel assisté des publicités télévisées a augmenté de façon importante au cours de la période de suivi de deux ans, autant chez la population cible que chez l'ensemble de la population canadienne. Les publicités radiodiffusées, qui ont été utilisées pour la première fois en 2008 dans le cadre de la combinaison de médias, ont offert un rendement plutôt acceptable, surtout en regard des dépenses relatives consacrées à ce média. Toutefois, il est intéressant de noter que l'écart sur le plan des taux de rappel des publicités télédiffusées et radiodiffusées est beaucoup plus grand chez la population cible que chez l'ensemble de la population. Cela suggère que le fait d'avoir mis l'accent sur la publicité télévisée, plutôt que radiodiffusée, a été une stratégie extrêmement efficace, surtout auprès des femmes ayant des enfants de moins de 18 ans.

Il n'est pas étonnant, étant donné la part plutôt réduite du budget de la campagne allouée à chacune des autres composantes (soit les magazines, les publicités sur Internet et dans les aires de restauration), que le taux de rappel assisté ait été beaucoup plus bas, comparativement aux taux obtenus pour la radio et, surtout, la télévision. Il est toutefois important de noter que, au fur et à mesure que la campagne passe de l'étape de sensibilisation initiale à l'étape de présentation d'un nombre accru de détails et de contenu à la population (p. ex. les articles à inclure dans la trousse), d'autres médias, comme Internet, joueront un rôle plus grand en ce qui a trait à leur incidence relative. Habituellement, la recherche publicitaire montre que ces médias relativement plus rentables ont tendance à accroître et à solidifier la portée et l'effet des publicités télévisées et radiodiffusées qui, même si elles sont plus coûteuses, ont l'avantage de s'adresser à un auditoire plus captif.

Taux de rappel assisté pour tous les médias - % de rappel

*Ce pourcentage représente les taux de rappel assisté cumulatifs pour tous les médias/canaux de diffusion (c'est-à-dire le pourcentage de répondants qui ont déclaré avoir vu/entendu les publicités, lorsqu'on leur a posé la question, que ce soit à la télévision, à la radio, dans un magazine, sur Internet ou dans une aire de restauration).

Surtout, les résultats suggèrent que le pourcentage de la population cible et de l'ensemble de la population canadienne qui déclare maintenant avoir élaboré un plan d'urgence familial ou assembler une trousse d'urgence a augmenté de manière raisonnable. Si nous examinons ces résultats dans le contexte de la théorie d'un changement de comportement plus vaste, cela représente une évolution importante sur le plan du continuum des changements de comportement sur une période relativement courte. Selon cette théorie, au début, la population convient que la préparation aux situations d'urgence est une question importante. Ensuite, elle songe à la façon d'agir, puis pose un geste en préparant un plan et/ou une trousse. Selon ces résultats, l'action, qui est un changement de comportement réel, a lieu à une étape plutôt précoce, puisque la campagne n'en est qu'à sa deuxième année. D'ordinaire, nous pourrions nous attendre à ce qu'un tel changement de comportement se produise au cours d'une période de trois à cinq ans, précédé d'une hausse de la sensibilisation généralisée démontrée à l'égard de la question et de son importance. Il est clair que la campagne a atteint son objectif principal, soit d'encourager la population canadienne à se préparer en cas d'urgence.

Du même coup, il faut noter que la population cible, tout comme l'ensemble de la population canadienne, croit qu'elle manque de temps pour préparer une trousse d'urgence et que cela constitue un des principaux obstacles à le faire. Encore une fois, selon la théorie du marketing social, on cite fréquemment la notion de contrainte de temps, souvent une excuse pratique, comme obstacle comportemental à la modification d'une habitude ou d'un type de comportement, presque sans égard au type de changement comportemental souhaité. Il arrive souvent que la perception de contrainte de temps soit un obstacle psychologique au changement, plutôt qu'un obstacle réel ou véritable. Malgré tout, ces résultats soulignent un obstacle comportemental important qu'il faudra aborder lors des prochaines campagnes grâce à des messages et à des approches créatives, ou à une programmation sur la préparation aux situations d'urgence.

Vous trouverez ci-dessous un résumé des principaux résultats pour la population cible, soit les femmes ayant des enfants âgés de moins de 18 ans, et pour l'ensemble de la population. Ces sections sont suivies d'une série de recommandations.

Public cible (femmes avec enfants de moins de 18 ans)

Taux de rappel et de mémorisation du message élevé

Nous avons tout d'abord constaté que le message est bien compris, et dans un laps de temps relativement court, par la population cible, soit les femmes ayant des enfants âgés de moins de 18 ans. Le rappel spontané ou la notoriété générale de la publicité sur la façon de se préparer en vue d'une situation d'urgence a augmenté de sept points dans les évaluations post-campagne effectuées en 2007 et en 2008, soit un intervalle d'un an. C'est un excellent résultat pour toute campagne publicitaire, tout particulièrement dans un environnement de support fragmenté et saturé. Mais avant tout, le message principal de la campagne, soit d'être prêt à attendre 72 heures, passe aussi très bien. Alors qu'elles ne sont aucunement guidées, le nombre de femmes ayant des enfants qui ont mentionné « 72 heures » comme élément essentiel de la publicité a augmenté de neuf points, passant de 17 p. cent des femmes le mentionnant spontanément en 2007 à 26 p. cent en 2008.

La télévision marque des points auprès de la population cible

Comme l'illustre le tableau ci-dessus, les taux de rappel assisté (c'est-à-dire lorsqu'on lit aux répondants une courte description de la publicité) pour la télévision et la radio sont bons. Il faut noter que nous avons constaté une hausse importante du taux de rappel assisté de la publicité télévisée auprès de la population cible, soit une hausse de 11 points. Le taux est donc passé de 22 p. cent en 2007 à 33 p. cent en 2008.

Fait intéressant, le taux de rappel assisté de la publicité télévisée était supérieur auprès du sous-groupe de femmes âgées de 18 à 34 ans (48 p. cent). Ce résultat s'avère particulièrement intéressant parce que ce sous-groupe de la population cible se trouve à un âge et à une étape de sa vie où il adopte des attitudes et des habitudes qui s'ancreront et qu'il conservera probablement tout au long de sa vie. De plus, puisque ce groupe comporte des mères de jeunes enfants, il est fortement animé de l'instinct maternel accru, un sous-thème éventuel que nous pourrions étudier dans les campagnes futures ou les activités de mobilisation.

Il est aussi intéressant de noter que, parmi les répondants de la population cible qui se souviennent d'avoir vu la publicité télévisée, lorsqu'on leur décrit celle-ci, le pourcentage de personnes indiquant que le message principal de la publicité est qu'il faut se préparer pour 72 heures a augmenté grandement d'une année sur l'autre (de 9 p. cent en 2007 à 24 p. cent en 2008). Deux constatations importantes émanent de ces résultats : tout d'abord, le message principal à l'effet qu'il faut être prêt pour une période de 72 heures ou pour une situation d'urgence commence à être bien assimilé par la population cible, et ensuite, les publicités télévisées semblent être les plus efficaces auprès de ce groupe.

Vous trouverez de plus amples renseignements sur les résultats quant à l'appel à l'action pour les différents médias à la section III.B du présent rapport. Même si, dans certains cas, il n'y a qu'un faible nombre de répondants qui a déclaré se souvenir avoir vu la publicité dans le média (aires de restauration, Internet, magazines), les résultats permettent d'obtenir une orientation quant à leur efficacité relative.

Rendement raisonnable dans les autres médias... Questions quant aux magazines

Même si le taux de rappel assisté des publicités sur Internet est très inférieur au taux de rappel des publicités radiodiffusées et télévisées, nous avons constaté une hausse modeste d'une année sur l'autre de cinq points, ce qui est un niveau de croissance raisonnable puisque les médias électroniques ne représentent qu'un peu moins de 3 p. cent du budget.

En général, les résultats quant au rappel assisté par média au sein de la population cible sont conformes aux achats et aux placements, à quelques exceptions notables. Il semble que la radio puisse être un moyen plus efficace de joindre le groupe cible plus vaste constitué de femmes ayant des enfants de moins de 18 ans que les magazines. Toutefois, il faut noter que la publicité radiodiffusée et la publicité dans des magazines ont des objectifs très différents en ce qui a trait à la mémorisation du message. La publicité dans les magazines est un moyen plus efficace pour offrir du contenu et des détails, tandis que la publicité radiodiffusée sert souvent à attirer l'attention, à accroître la sensibilisation à l'égard d'une question et à encourager le public cible à visiter un site Web ou à utiliser un autre moyen pour obtenir de plus amples renseignements. Alors que la radio constitue environ 20 p. cent de l'ensemble des achats médias, le taux de rappel assisté de la publicité radiodiffusée atteint 17 p. cent si nous nous fondons sur les résultats actuels. À titre de comparaison, le taux de rappel des magazines, qui constituent un peu plus de 14 p. cent de l'achat de médias, n'atteint que 3 p. cent au sein de la population cible. Il est intéressant de noter que la publicité extérieure (aires de restauration) ne constituait que 3 p. cent du budget attribué à la publicité, et que le taux de rappel assisté est de 5 p. cent au sein de la population cible. Cela suggère qu'en vue des prochaines campagnes, il faudrait revoir la combinaison de médias et, peut-être, songer à mettre un peu plus l'accent sur la publicité radiodiffusée et extérieure, et à réexaminer l'insertion dans les magazines.

Même si ces résultats ne peuvent être interprétés que de manière directionnelle, en raison de la taille réduite de l'échantillon pour ces questions particulières, il est intéressant de noter que les répondants qui ont vu les publicités dans les aires de restauration étaient plus portés à déclarer qu'elles contenaient de nouveaux renseignements. De plus, ce groupe était aussi plus porté que d'autres à mentionner que ces publicités les faisaient penser à préparer une trousse d'urgence.

D'un autre côté, les répondants qui ont vu les publicités sur Internet étaient plus portés à dire qu'elles étaient utiles, comparativement à ceux qui les ont vues dans les autres médias. Encore une fois, ces résultats, même s'ils ne sont pas statistiquement significatifs en raison de la petite taille de l'échantillon, ont un certain sens sur le plan intuitif étant donné l'effet relatif des divers véhicules publicitaires utilisés pour attirer et conserver l'attention de la population.

Les publicités servent d'aide-mémoire important et favorisent une hausse du niveau d'intention comme précurseur de l'action

Alors que le taux de rappel au sein de la population cible est une indication que le message passe ou est reçu, l'intention et l'action sont peut-être des mesures plus directes qui illustrent un changement de comportement imminent ou réel. En ce qui a trait à ces deux mesures, les résultats sont, de manière générale, aussi positifs.

Pour ce qui est de la question normalisée de l'Outil d'évaluation de la campagne de publicité portant sur les mesures prises après que les répondants ont vu ou entendu la publicité, nous avons constaté une légère baisse du pourcentage de répondants appartenant à la population cible qui ont répondu par l'affirmative (de 28 p. cent en 2007 à 22 p. cent en 2008). Cependant, nous devons considérer ce résultat dans le contexte des autres données recueillies lors du sondage. Elles indiquent une hausse du pourcentage de femmes ayant des enfants qui ont préparé un plan d'urgence (une hausse de 10 points) et une légère augmentation du nombre de répondants ayant assemblé une trousse d'urgence (une hausse de 3 points, même si elle se trouve dans la marge d'erreur de l'échantillon du groupe cible). Parmi les raisons pouvant peut-être expliquer ces résultats en apparence contradictoires, il y a le fait que la publicité agit souvent à un niveau subconscient ou subliminal. À cet égard, alors que les résultats illustrent que la population adopte les comportements prévus (soit la préparation de plans et de trousses), les répondants peuvent ne pas attribuer directement leurs actions aux publicités. Malgré tout, l'ensemble des données montre que la campagne a clairement une incidence positive si on analyse les différences sur les plans de l'attitude et des comportements des gens qui ont vu ou entendu les publicités, et ceux qui ne les ont pas vues ou entendues.

L'une des constatations les plus intéressantes de la recherche est la hausse importante de l'expression d'intention à prendre des mesures. Chez la population cible, nous avons constaté une augmentation de l'expression d'intention à prendre des mesures au niveau des cinq gestes possibles, soit réviser le plan d'urgence familial, améliorer ou mieux garnir la trousse d'urgence, en apprendre davantage sur les urgences éventuelles, assembler une trousse et élaborer un plan familial. Par exemple, alors qu'un peu plus d'un tiers (36 p. cent) des répondants du groupe cible déclaraient songer à élaborer une trousse d'urgence en 2007, ce nombre a grimpé à un peu plus du double (53 p. cent) en 2008 (une hausse de 17 points en un an). Il faut noter que le niveau d'intention pour cette mesure est beaucoup plus élevé au sein de la population cible, comparativement à l'ensemble de la population canadienne (35 p. cent des répondants ont indiqué qu'ils pensaient assembler une trousse d'urgence, soit une différence de 18 points avec la population cible).

Dans le même ordre d'idées, 44 p. cent des répondants du groupe cible ont déclaré qu'ils songeaient à revoir leur plan d'urgence familial. Ce nombre a augmenté de 15 points pour atteindre 59 p. cent en 2008. Lorsqu'on ventile encore plus ces résultats selon le fait que le répondant ait vu ou entendu ou non la publicité, on peut voir clairement l'incidence positive de la publicité sur l'intention. Par exemple, 69 p. cent des répondants sensibilisés du groupe cible prévoyaient revoir leur plan d'urgence familial, comparativement à 45 p. cent des répondants non sensibilisés. En ce qui a trait à l'évaluation de l'appel à l'action, il est évident que la publicité a atteint l'objectif prévu.

Une autre série de questions évaluant les attitudes à l'égard des situations d'urgence et de la planification d'urgence indique que l'effet des publicités est clairement positif auprès des répondants du groupe cible qui ont vu ou entendu ces publicités. Ces derniers étaient plus portés à convenir des avantages liés à la préparation d'un plan d'urgence familial, ainsi que d'une trousse d'urgence. C'est pourquoi les publicités rappellent, de manière significative, l'importance de la préparation aux situations d'urgence. Elles permettent à la population cible d'adopter une attitude ancrée qui la porte de plus en plus à prendre les mesures souhaitées.

Le temps demeure le principal obstacle à l'action pour les femmes ayant des enfants

Même si les résultats de la campagne de 2008 illustrent une intention positive de la part du groupe cible, il existe toujours un obstacle important, soit la perception qu'a le sous-groupe constitué de femmes ayant des enfants qui n'ont pas de trousse d'urgence qu'elles n'ont pas le temps d'en préparer une. Environ un tiers du groupe cible était d'accord avec l'énoncé « Je manque de temps » comme raison pouvant expliquer le fait qu'il n'ait pas préparé de trousse d'urgence. Ce résultat est semblable à celui de 2007. Lors des campagnes futures, on devrait songer à intégrer des messages et des images qui renforcent le fait qu'il est facile de se préparer aux situations d'urgence. Puisque peu de répondants du groupe cible ont répondu que l'argent représentait un obstacle, certains messages pourraient être axés sur la vente de trousses autonomes déjà prêtes pour surmonter l'obstacle que représente, pour certains, le temps requis pour trouver tous les articles nécessaires.

De plus, en analysant de manière plus détaillée l'ensemble des données, nous avons découvert des facteurs sous-jacents liés aux répondants qui ont pris des mesures après avoir vu les publicités. Il est intéressant de noter que les différents médias et les images spécifiques n'étaient pas des indicateurs solides de la décision d'agir. Dans le cas de l'ensemble de la population, le facteur principal était la perception que la publicité est utile, suivi par sa pertinence. Dans le cas du groupe cible, la perception de l'utilité de la publicité était aussi primordiale. Toutefois, le deuxième facteur était la perception que les publicités contenaient de nouveaux renseignements.

Population canadienne

À plusieurs égards, les résultats pour la population canadienne sont semblables à ceux de la population cible. Cependant, nous avons constaté quelques exceptions et défis intéressants en ce qui a trait à la sensibilisation de l'ensemble de la population à la question de la préparation aux situations d'urgence et à la prise de mesures. Vous trouverez ci-dessous un aperçu des principaux résultats et des différences entre l'ensemble de la population et la population cible. Vous trouverez les résultats détaillés dans une section ultérieure.

Les taux de rappel sont élevés et s'améliorent (surtout dans le cas de la publicité télévisée) et le message « 72 heures » passe de mieux en mieux.

Dans le cas de la population canadienne, les taux de rappel assisté et spontané se sont améliorés. Les changements d'une année sur l'autre sont semblables à ceux de la population cible. Le taux de connaissance spontanée de la publicité a augmenté de neuf points depuis 2007. Ainsi, quatre Canadiens sur dix (41 p. cent) déclarent maintenant qu'ils ont vu ou entendu une publicité sur la préparation aux situations d'urgence. Tout comme le groupe cible, de plus en plus de Canadiens savent qu'ils doivent se préparer à subvenir à leurs besoins et à ceux de leur famille pour une période de 72 heures en cas d'urgence (une hausse de 8 points comparativement à 2007).

Le taux de rappel assisté des publicités télévisées est élevé et continue d'augmenter (une hausse de 11 points comparativement à 2007). Toutefois, le taux est légèrement inférieur à celui de la population cible (27 p. cent de la population canadienne se souvient d'avoir vu une publicité à la télévision, comparativement à 33 p. cent de la population cible). De plus, tout comme au sein du groupe cible, les Canadiens sont de plus en plus portés à indiquer que le message principal contenu dans la publicité télévisée leur indique qu'ils doivent être prêts à faire face à toute éventualité pendant les 72 premières heures suivant une urgence.

Le message « Soyez prêt » pourrait être renforcé

Toutefois, nous notons une baisse importante du pourcentage de la population canadienne qui a indiqué que le message principal des publicités télévisées portait sur la préparation en vue d'une situation d'urgence (une baisse de neuf points, de 77 p. cent en 2007 à 68 p. cent en 2008). De plus, un nombre inférieur de répondants de l'ensemble de la population, comparativement au groupe cible constitué de femmes ayant des enfants de moins de 18 ans, fait maintenant référence à ce message plus général (68 p. cent des répondants de la population canadienne contre 80 p. cent des répondants du groupe cible). Cette situation se produit aussi dans le cas de la publicité radiodiffusée, alors que les répondants de la population canadienne (64 p. cent) sont moins portés que les répondants de la population cible (72 p. cent) à déclarer que le message principal est le fait d'être prêt à faire face à une situation d'urgence. Cette question pourrait peut-être être abordée lors de groupes de discussion futurs sur les publicités télévisées et radiodiffusées, en plus de la surveiller lors de l'évaluation des campagnes ultérieures. Idéalement, les deux messages principaux, soit « d'être prêt pour les situations d'urgence » et « de pouvoir subsister pendant 72 heures » devraient s'étoffer mutuellement. De plus, les évaluations devraient illustrer une hausse du nombre de répondants qui jugent que ces deux messages sont ce qu'ils doivent retenir des publicités. Malgré tout, le résultat actuel peut démontrer clairement l'efficacité de la campagne « 72 heures », y compris de son logo et de sa présentation, à véhiculer que la période de 72 heures est le message clé de la campagne. En soi, c'est un résultat positif. Être prêt pour les situations d'urgence pourrait être un message supplémentaire que les répondants comprennent de manière intuitive en raison de l'accent mis sur la période de 72 heures.

Il est intéressant de noter que le contraire s'est produit dans le cas des publicités dans les magazines. Même si le nombre de répondants qui ont vu les publicités dans des magazines est très inférieur à celui des répondants ayant vu/entendu les publicités à la télévision et à la radio, de ce nombre, un peu plus de sept répondants de l'ensemble de la population sur dix (soit 71 p. cent) ont parlé du message les encourageant à se préparer, comparativement à un peu plus de cinq répondants du groupe cible sur dix (52 p. cent). Alors qu'il faut être prudent pour l'interprétation de ces résultats en raison de la taille réduite de l'échantillon, suite à l'analyse des résultats, nous pouvons tout de même conclure qu'il faut évaluer de façon plus approfondie l'insertion de publicités dans les magazines dans le cadre de la combinaison de médias, et ce, autant pour la population cible que pour l'ensemble de la population.

Baisse de la reconnaissance du commanditaire des publicités télévisées

Nous notons aussi une baisse importante du nombre de répondants, au sein de l'ensemble de la population, qui ont indiqué que le gouvernement du Canada est le commanditaire des publicités télévisées (soit une baisse de 11 points, de 68 p. cent en 2007 à 57 p. cent en 2008). Ce chiffre demeure plutôt stable au sein de la population cible, soit 62 p. cent. Même si le fait de reconnaître le commanditaire de la publicité n'est pas l'objectif principal de la campagne, il est important de s'assurer que le public peut obtenir les renseignements requis auprès des sources appropriées (p. ex. le site Web www.preparez-vous.ca). Encore une fois, nous pourrions évaluer cet indicateur lors de campagnes futures. Les essais lors de groupes de discussion des vagues ultérieures de la campagne devraient permettre de s'assurer que le public composera le 1 800 OCANADA et visitera le site Web. Il est fortement possible que la baisse du taux de reconnaissance du commanditaire soit liée au nombre croissant d'utilisateurs de RVP, appareils qui donnent la possibilité de ne pas regarder les publicités. Les utilisateurs manquent ainsi les dernières secondes de la publicité.

Les résultats montrent une hausse importante de l'intention d'assembler une trousse d'urgence

Comme on l'a noté lors de l'analyse précédente des principaux résultats du groupe cible, les résultats pour l'ensemble de la population montrent une hausse importante et intéressante de l'intention d'agir, surtout en préparant une trousse d'urgence (une hausse de 10 points, de 30 p. cent en 2007 à 43 p. cent en 2008), et en élaborant un plan d'urgence familial (une hausse de 6 points, de 33 p. cent en 2007 à 39 p. cent en 2008).

Tout comme dans le cas de la population cible, les Canadiens sont de plus en plus portés à exprimer l'intention d'en apprendre davantage sur les urgences (une hausse de 17 points), d'assembler une trousse d'urgence (une hausse de 11 points), d'améliorer ou de mieux approvisionner leur trousse d'urgence (une hausse de 10 points), de revoir leur plan d'urgence familial (une hausse de 8 points) et d'élaborer un plan d'urgence familial (une hausse de 5 points). Du même coup, il est important de noter que pour trois de ces cinq expressions d'intention (p. ex. réviser le plan familial, élaborer un plan familial et créer une trousse d'urgence), l'ensemble de la population canadienne exprime un niveau beaucoup plus bas d'intention comparativement à la population cible. Ainsi, alors que les résultats d'une année sur l'autre pour l'ensemble de la population affichent une hausse de l'expression et que ces résultats sont encore plus intéressants pour la population cible, une meilleure exposition à la publicité permettrait de hausser encore plus ces résultats auprès des deux groupes. En effet, lorsqu'on examine les résultats à ces questions en se fondant sur ceux qui ont vu/entendu les publicités ou non, l'exposition aux publicités augmente, de manière significative, la possibilité que les répondants agissent.

Il faut aborder les nombreux obstacles perceptuels à agir

Contrairement à la population cible, pour laquelle le temps semble être l'obstacle le plus important, un nombre presque égal de répondants de la population canadienne ont indiqué que le temps, le fait de se fier au gouvernement et le fait de croire qu'une trousse d'urgence est inutile (environ un quart de l'ensemble de la population) sont toutes des raisons possibles pouvant expliquer pourquoi ils n'ont pas préparé de trousse d'urgence). Cependant, il faut noter que le nombre de personnes croyant qu'elles n'ont pas besoin de trousse d'urgence diminue (passant de 33 p. cent en 2007 à 22 p. cent en 2008). C'est pourquoi, même si la question de la facilité, de la commodité et d'un investissement de temps minimal peut être un message éventuellement secondaire à l'intention de la population cible afin d'encourager les gens qui n'ont pas encore pris de mesures, les messages à l'intention de l'ensemble de la population doivent porter sur le besoin de prendre ses responsabilités lors d'une situation d'urgence (pendant au moins les 72 premières heures), ainsi que sur la question des trousses d'urgence qui doivent devenir un article ménager de base ou courant (c'est-à-dire essentiel). Il est intéressant de noter que la connaissance de la publicité a un effet positif sur le besoin perçu d'avoir une trousse d'urgence. Cette situation suggère qu'en élargissant tout simplement la portée et la couverture de la publicité actuelle, on pourrait réduire les principaux obstacles perçus au sein de l'ensemble de la population canadienne.

Évaluation du rendement du gouvernement

Lors de l'étude, nous avons aussi découvert que les femmes ayant des enfants et les Canadiens en général croient que la diffusion de cette campagne de publicité est une mesure appropriée pour le gouvernement du Canada. Ces résultats indiquent un soutien très fort et croissant à l'égard de cette initiative du gouvernement, puisque le groupe cible et l'ensemble de la population appuient grandement la campagne. Tous croient que cette campagne est une bonne idée, que la publicité les aide à penser à préparer une trousse d'urgence, est utile et pertinente sur le plan personnel. Il n'est peut-être pas surprenant que les femmes ayant des enfants appuient encore plus cette idée que l'ensemble de la population canadienne. Le taux d'accord pour les deux populations échantillonnées vont de 70 p. cent à plus de 90 p. cent. Ces résultats sont de quatre à neuf points supérieurs pour les femmes ayant des enfants, comparativement à l'ensemble de la population.

Toutefois, il est intéressant de noter qu'un pourcentage inférieur de répondants du groupe cible (51 p. cent) et de l'ensemble de la population (45 p. cent) convient que la publicité contient de nouveaux renseignements qu'ils ignoraient. En fait, dans le cas de la population canadienne, ce chiffre représente une baisse de neuf points depuis 2007 (56 p. cent étaient d'accord). Le fait de percevoir que les renseignements sont nouveaux pousse les répondants du groupe cible à agir. Ce fait devrait être pris en compte lors de l'élaboration des messages et des maquettes de la campagne de 2008-2009.

En ce qui a trait aux autres mesures liées au rendement du gouvernement fédéral, de manière générale et relativement à certains aspects spécifiques de la prestation de service, nous avons trouvé que la connaissance de la publicité semble avoir une incidence positive et même, dans certains cas, une incidence extrêmement positive sur les perceptions. Par exemple, lorsqu'on évalue l'aide que propose le gouvernement du Canada aux Canadiens pour se préparer aux situations d'urgence, le pourcentage des répondants du groupe cible qui avaient vu la publicité était 60 points plus élevé que le pourcentage des répondants qui ne l'avaient pas vue. Au sein de la population canadienne, ce pourcentage était 41 points plus élevé chez ceux qui avaient vu la publicité, comparativement à ceux qui ne l'avaient pas vue. De plus, les résultats d'une année sur l'autre pour cette mesure, autant pour le groupe cible (une hausse de 16 points depuis 2007) que pour l'ensemble de la population (une hausse de 19 points), suggèrent que les Canadiens ont de plus en plus une opinion favorable du gouvernement du Canada en ce qui a trait à l'aide qu'il offre pour les aider à se préparer aux situations d'urgence.

Il faut aussi noter que, sur le plan de l'évaluation générale de la performance du gouvernement du Canada, alors que l'évaluation du groupe cible et celle de l'ensemble de la population étaient identiques (43 p. cent des répondants ont offert une évaluation de bonne/excellente), ce résultat pour le groupe cible représente une hausse de huit points depuis 2007. Comme nous l'avons mentionné ci-dessus, le résultat est plus positif chez ceux qui ont vu la publicité, comparativement à ceux qui ne l'ont pas vue (une différence d'environ de 10 points entre ceux qui ont vu la publicité et ceux qui ne l'ont pas vue dans le groupe cible et dans l'ensemble de la population).

Composition des trousses d'urgence et connaissance des articles

Le groupe cible et l'ensemble de la population canadienne ont montré qu'ils connaissent relativement bien les articles à mettre dans la trousse d'urgence, ainsi que les fournitures requises pour tenir 72 heures. Au moins sept répondants sur dix (huit répondants du groupe cible sur dix) ont déclaré qu'il faut inclure dans la trousse au moins six litres d'eau et de la nourriture non périssable. Au moins quatre répondants sur dix du groupe cible et de l'ensemble de la population canadienne ont suggéré qu'il faut inclure une radio à piles, une trousse de premiers soins, des couvertures, des chandelles et des allumettes, et une lampe de poche. Un nombre inférieur de répondants (moins de deux répondants sur dix des deux groupes) ont mentionné certains autres articles, comme les médicaments d'ordonnance, les téléphones cellulaires ou de l'argent en petites coupures.

Un peu plus du tiers (35 p. cent) de la population cible et un nombre légèrement supérieur de répondants de l'ensemble de la population canadienne (40 p. cent) ont déclaré qu'ils possèdent actuellement une trousse d'urgence. Au cours des années précédentes, cette question n'était pas posée; il n'existe donc aucune donnée comparative. Lorsqu'on demandait aux répondants de déterminer les articles, parmi les neuf figurant au site Web de Sécurité publique Canada, qui se trouvent dans leur trousse, 57 p. cent des femmes ayant des enfants, et 68 p. cent des autres répondants ont mentionné que leur trousse contenait au moins six des neuf articles recommandés. D'un autre côté, moins d'un répondant sur dix des deux groupes a mentionné que la trousse contenait les neuf articles (6 p. cent des femmes ayant des enfants, et 8 p. cent des répondants de l'ensemble de la population canadienne).

Il est intéressant de noter le nombre de répondants du groupe cible qui, d'une année sur l'autre, déclarent avoir de l'argent en petites coupures dans leur trousse d'urgence (une baisse de 11 points atteignant 36 p. cent en 2008). Chez l'ensemble de la population canadienne, les résultats illustrent une baisse de 11 points du nombre de répondants indiquant qu'ils ont une copie de leur plan d'urgence dans leur trousse (de 33 p. cent en 2007 à 22 p. cent en 2008). Même si cette baisse n'est pas aussi importante chez le groupe cible, le nombre de répondants de ce groupe qui conservent une copie de leur plan d'urgence dans leur trousse est faible (une baisse de 5 points, soit de 33 p. cent en 2007 à 27 p. cent en 2008).

Nous avons constaté une faible hausse du nombre de répondants du groupe cible qui ont indiqué qu'ils gardent les articles de leur trousse à un seul endroit, sans qu'ils soient regroupés (de 19 p. cent en 2007 à 24 p. cent en 2008), même si la majorité continue de déclarer que les articles sont conservés à différents endroits dans la maison (40 p. cent des répondants du groupe cible; 43 p. cent des répondants de l'ensemble de la population canadienne).

Recommandations

Il est clair que la campagne de publicité « 72 heures - Votre famille est-elle prête? » a un effet positif sur les Canadiens. Nous constatons une hausse du niveau de sensibilisation et, surtout, de compréhension. Un nombre croissant de répondants du groupe cible et de l'ensemble de la population canadienne prévoient prendre des mesures pour faire face aux situations d'urgence. De plus, les Canadiens souhaitent que le gouvernement du Canada mette en œuvre ce type de campagne. Les publicités en soi ont un effet positif sur l'évaluation du rendement du gouvernement en général, ainsi qu'au niveau de l'aide offerte aux Canadiens pour se préparer aux situations d'urgence, surtout au sein de la population cible.

Nous recommandons tout d'abord de poursuivre cette campagne et, s'il y a lieu, d'élargir sa portée et sa couverture. En fonction de ces résultats, nous pouvons affirmer que l'exposition à la publicité a eu, entre autres, une incidence positive sur les points suivants :

• les attitudes à l'égard de la préparation aux situations d'urgence, y compris les perceptions à l'égard des avantages liés à l'élaboration d'un plan d'urgence familial et à la préparation d'une trousse d'urgence;
  
• l'intention de revoir les plans d'urgence familiaux, de préparer une trousse d'urgence et d'améliorer ou de mieux approvisionner les trousses existantes;
  
• les mesures, comme le fait d'avoir préparé une trousse d'urgence ou un plan d'urgence.
  

Parmi l'ensemble des médias, la publicité télévisée a été particulièrement une réussite auprès du groupe cible, surtout auprès des femmes âgées de 18 à 34 ans. Il faudrait songer à mettre encore plus l'accent sur la publicité télévisée puisque, dans la combinaison de médias, ce média met efficacement en évidence le message ou le thème des 72 heures.

Il faudrait examiner attentivement la part d'insertion de publicités dans des magazines au sein de la combinaison de médias. De plus, il faudrait peut-être songer à mettre davantage l'accent sur les publicités à la radio, à l'extérieur de la maison et dans les médias électroniques.

Au fur et à mesure que la campagne se poursuit, le nombre de données recueillies sera de plus en plus élevé. Un nombre supérieur de Canadiens chercheront à obtenir de l'aide spécifique sur la manière de se préparer et de préparer leurs familles. Il faudra donc effectuer d'autres examens et rajustements de l'ensemble des médias utilisés, afin que les médias qui font mieux passer le contenu et les détails deviennent une composante plus utile et essentielle de l'achat de médias.

Les résultats les plus intéressants sont probablement sont concernant les obstacles et les incitatifs à agir. Le message de l'année prochaine pourrait aborder l'obstacle que représente la contrainte de temps.

La question des éléments de la campagne publicitaire qui ont motivé les répondants du groupe cible et de l'ensemble de la population canadienne à agir est importante lors de l'évaluation. Il est clair qu'il faut s'assurer que le public perçoit les publicités comme offrant des renseignements nouveaux et utiles. Nous recommandons de tenir compte de ces facteurs durant l'élaboration de nouveau matériel publicitaire. Il faudra aussi faire des études qualitatives additionnelles pendant l'élaboration du matériel afin d'évaluer ce que le groupe cible entend, en pratique, par « renseignements utiles » et « nouveaux renseignements ». Par exemple, pour évaluer ce que le groupe cible juge être des renseignements nouveaux, les groupes de discussion réunissant des femmes avec des enfants pourraient se concentrer sur ces aspects :

• compréhension des endroits où les trousses et les articles peuvent être achetés;
  
• compréhension des raisons pour lesquelles certains articles doivent être inclus dans une trousse d'urgence;
  
• connaissance de tous les articles qui devraient être inclus dans une trousse d'urgence;
  
• connaissance et compréhension des procédures à suivre avant, durant et après une urgence, y compris les procédures d'entreposage.
  

Ce genre de discussion permet de mieux cerner ce qui constitue des renseignements jugés nouveaux et utiles.